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>> Studie zur veränderten Rolle der PR im Medienwandel

02.01.2008

Zum Jahresbeginn haben Prof. Dr. Ansgar Zerfaß und Dr. Mark-Steffen Buchele die gemeinsam mit der GPRA Gesellschaft Public Relations Agenturen e. V. durchgeführte Studie „Wandel der Kommunikationslandschaft – Wandel der PR?“ vorgestellt. Im Fokus der qualitativen Untersuchung stand die Frage, welche neuen Anforderungen Entscheider für Unternehmenskommunikation in der Zukunft an PR-Dienstleister stellen. Die Ergebnisse: Der aktuelle Strukturwandel der Medien hat nachhaltige Auswirkungen auf die Praxis der Public Relations. Die Verknüpfung von Strategie und Kommunikation sowie die Auswahl passender Instrumente für differenzierte Zielgruppen wird schwieriger. Das erhöht die Anforderungen an transparente Prozesse, Evaluationsmethoden und die Zusammenarbeit mit Dienstleistern. Diese Herausforderungen sind erkannt: Kommunikationsverantwortliche in der Wirtschaft sind mehrheitlich bereit, einen Teil ihrer weiterhin steigenden Budgets in fundierte Beratung zu technologischen und sozialen Entwicklungen, Pilotprojekte und den Aufbau neuer Personalressourcen zu investieren.

Befragte Unternehmen in der Studie

Sechs zentrale Herausforderungen für Kommunikationsagenturen

Laut GPRA-Vizepräsidentin Astrid von Rudloff bestätigt die Studie nachhaltig, wie weit der Wandel schon fortgeschritten ist und dass er die Erwartungen von Unternehmen an die Beratungskompetenz der PR-Agenturen deutlich steigert.

"Die Studie zeigt, dass der Bedeutungszuwachs aktiver Rezipienten und der schleichende Niedergang der Print-Medien erkannt sind“, so Studienautor Prof. Dr. Ansgar Zerfaß. „Die klassische Fokussierung auf Pressearbeit, Corporate Publishing und Events reicht künftig nicht mehr aus. Gefragt ist echte Dialogkompetenz in allen Kanälen – nicht aber ein rein modisches Umschwenken auf Online-Kommunikation und Social Media, ohne diese an die eigene Strategie zu koppeln.“

Die Studie verdichtet die qualitativen Ergebnisse mit quantitativ erhobenen Trenddaten auf europäischer Ebene und einer übergreifenden Analyse des Medienwandels, um sechs zentrale Herausforderungen für Kommunikationsagenturen abzuleiten: PR-Dienstleister können den Bedarf der Auftraggeber erfüllen, wenn sie 1. Trendscouts und Lotsen für den Medienwandel werden, 2. Dialogkompetenz über alle Kanäle ermöglichen, 3. Kompetenzen für Bewegtbild und Face to Face-Kommunikation ausbauen, 4. Spezialwissen stärker profilieren, 5. Kommunikationsprozesse und Wirkungsketten nachvollziehbar machen sowie 6. echte Sparringspartner für Strategie und Kommunikation werden.

Schwerpunkt der Leitfadeninterviews

Über die Studie

Die qualitative Erhebung „Wandel der Kommunikationslandschaft – Wandel der PR?“ wurde von der Universität Leipzig (Prof. Dr. Ansgar Zerfaß und Dr. Mark-Steffen Buchele) in Kooperation mit der Gesellschaft Public Relations Agenturen e. V. (GPRA) durchgeführt. Grundlage waren Leitfadengespräche mit 22 Entscheidern für Unternehmens- und Produktkommunikation in Deutschland aus namhaften Konzernen und Markenartikelfirmen (B2B und B2C). Der 34-seitige Ergebnisbericht kann kostenlos als PDF-Dokument abgerufen werden.

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